做一瓶纯净水，农民山泉市值赔了1800亿？
文| 互联网江湖 刘致呈
昏头了，完全昏头了!
7月24日，农民山泉股价大跌7.1%，收报30.75港元/股，无限挨近上市以来的前史低位！
并且到25日收盘，也仅仅又涨回来了0.33%。至此，从本年5月以来，农民山泉的总市值蒸发了超1800亿港元。
这么个跌法，就算农民山泉的曩昔成绩一向很好，但看得不少投资者们简直也是两眼一黑。
关于本轮农民山泉的暴降，从时刻节点来看，这好像不是由老板钟睒睒的言论危机引起的，而像是从5月上市以来的绿瓶纯净水和大打价格战开端的。
其实想想也不难理解。究竟，绿瓶纯净水能不能做起来，还两说。但红瓶天然水的健康价值却现已在很大程度上被打乱了。并且现在纯净水价格战打到了每瓶不到7毛钱，那么本年农民山泉的赢利还能保得住吗？
或许是看到了资本商场的忧虑，所以农民山泉也开端想一些破局的招儿了。
比方从桶装水提价开端……
1、桶装水提价？农民山泉会成为第二个康师傅吗？
伴随着股价低迷，最近，有音讯传出农民山泉的大桶水“悄然”提价了。
进货价由15元上调到了18元……
尽管农民山泉还未对此做出清晰回应，可是包含在我在内的不少投资者和经销商们，都觉得这有点像“无理手”。
为啥呢？假如桶装水进货价上涨，这无疑是向经销商们要赢利，是为了改进农民山泉的赢利水平。
但问题是，经销商们会不会将价格压力最终传导给顾客呢？
咱们做个假定：1、假如传导到，那么就会呈现一个问题。不管是农民山泉提价的理由是什么，假如其他品牌桶装水们没有跟涨的话，对顾客来说，一桶农民山泉的价格就比其它品牌要贵太多了。
如此一来，这像不像前段时刻，因为提价把自己逼上了顾客敌对面的康师傅？
其时在瓶装茶/果汁饮料商场上，就康师傅首先宣告提价，可是一致、农民山泉们却一向没有跟涨。这使得康师傅最终不只独自一人扛下了顾客们的悉数言论火力，并且还把自己的商场销量拱手推给了竞对品牌们……
所以，康师傅的前车之鉴在此，后车之师的农民山泉又会有怎样的成果呢？
2、假如传导不到，那么大的经销商还好，一些小经销商们或许就要难受了。究竟，虽然曩昔农民山泉桶装水的赢利是最高的，特别是在2022年的行情中，水站能够从一桶农民山泉中赚15.6元，一桶景田、怡宝能够赚15元。
但现在一会儿赢利就紧缩了3元，假如再刨除去水站的人工、租金本钱后，散户水站们或许真就不挣钱了。
在这种情况下，中小水站们或许就会扔掉农民山泉，转向其他品牌了。究竟，这玩意肯定是卖谁赚得多，就引荐卖谁。
并且在大多数桶装水顾客的认知中，水与水之间简直就喝不出显着的不同，所以很少有顾客非农民山泉不喝。究竟，农民山泉有品牌确保，其它品牌又不是没有……
如此看下来，不管农民山泉还有何衡量，但在此刻，好像都不能算是一个正确的决议计划了。
当然，因为农民山泉关于提价一事还未做出清晰回应，所以咱们只能根据提价做预判剖析。
2、绿瓶纯净水：上打农民山泉，下攻怡宝、娃哈哈？
其实即使不说桶装水，咱们也能够清晰观察到，现在农民山泉关于包装饮用水事务增加的焦虑。
天眼查APP数据显现，2021年—2023年以来，农民山泉的包装饮用水营收增速分别为22.1%、7.1%和10.9%，呈现了显着的增加乏力。
并且在曩昔很长一段时刻，农民山泉的包装饮用水都是高于饮料产品收益的。可是在2023年，农民山泉的包装饮用水产品收益为202.62亿元，占总收益的47.5%，饮料产品收益占比则达到了51.7%，完成了反超。
或许正因如此，钟睒睒才会“食言”在本年推出了绿瓶纯净水。
至于随后敞开的价格战，在我看来，这只能算是农民山泉危险很大的一步棋，但却很难说个好坏。
因为在当时价格通明，且产品又缺少差异化的瓶装水商场，农民山泉想要快速做大绿瓶纯净水，价格战确实是个不错的开辟思路。
但问题在于，绿瓶纯净水和红瓶天然水两者是竞品的联系。农民山泉绿瓶打价格战，红瓶天然水也必定要被逼跟着降价。就像现在这样，不少商超成件购买的价格现已拉低到了1.2元./瓶。
如此一来，绿瓶纯净水降价越狠，红瓶天然水的降价也就得越狠；廉价的纯净水卖得越好，贵点的天然水成绩就会越差。至于最终，就算不说两者的营收能不能相互弥补上缺口，单说这个赢利水平，农民山泉饮用水事务或许就要大变脸了……
这是看得见的未来大利空，所以现在资本商场用脚投票也并不隐晦。
当然，农民山泉打价格战也不是没有利好。在此前，咱们就曾提出过一个观念：价格战，或许是农民山泉为了拉爆怡宝、娃哈哈们2元纯净水的价值，引导顾客从头挑选天然水的“反其道而行之”。
究竟，现在农民山泉纯净水一元以下的价格，打乱的是谁？是怡宝们吗？
不，是整个国内包装纯净水品牌玩家们的价格带、价值规范。
在超贱价下，农民山泉很简单借此在顾客认知中，埋下“本来比方怡宝纯净水们的2元定价，实际上是不值得的”置疑种子……
那么从群众顾客心思的视点看，农民山泉红瓶为啥要比绿瓶贵？在这个考虑比价的过程中，天然水比纯净水更健康的农民山泉营销定论，很简单就能得出来。
如此一来，不管后续绿瓶纯净水是履行长时刻贱价，仍是康复成2元价格，农民山泉红瓶天然水好像都能从头迎来一大批用户顾客……
当然，“反其道行之”也不是没有问题。就比方说对单纯想要解渴的那部分用户来讲，任你说的不着边际，廉价又大腕才是王道。
此外，即使农民山泉能把纯净水拉下2元价格带，但这个时刻和投入，就算农民山泉能承受，但背面的股东投资者又是否乐意呢？
总归，价格战这步棋，假如农民山泉走得好了，能够靠本钱压垮他人；走得欠好，便是把农民山泉有点甜的品牌溢价又往下拉了一步。但不管成果怎样，在内卷溢出的年代，商场都不会答应没有真实品牌效应的高毛利产品存在的……
3、钟睒睒的“信赖财物”，农民山泉的估值上限？
假如单纯谈农民山泉的未来事务体现，其实提到这基本就现已完了。
因为农民山泉剩余的包含茶饮、果汁等在内的饮料事务，2023年，完成营收210.94亿元，同比增加54.84%。
倒不是说成绩好就没有问题，其实也有，就比方说增加最快的无糖茶板块，现在商场不只很多涌入了许多新的品牌企业，并且也逐步开端打起了价格战。
但问题是，跟新锐品牌们比，现在农民山泉要产品力，有产品力；要途径，有途径；至于跟康师傅、一致等老牌巨子们比，“东方树叶”适当超前的品牌先发优势，也不是一时半会就能逾越的。
此外，即使抛开农民山泉打造新品的才能不谈，就按宗庆后老爷子说的，饮料职业永远是一个向阳职业的特性，也够农民山泉饮料板块撑很多年了。
不信咱们来看看康师傅，这些年跑出啥爆款新品了吗？
没有，可是靠着冰红茶等几款经典饮品。2023年康师傅饮品事务营收509.39亿元，仍同比增加5.39%。
所以咱们仍是说回资本商场，别看现在农民山泉跌成这个姿态了，但仍有不少投资者觉得农民山泉的26倍PE估值十分贵，不值得下手。
这背面，有一部分是出于对包装饮用水事务的判别，但更多的则是对农民山泉持股结构的忧虑。
究竟，实控人钟睒睒的持股份额实在是过分集中了，直接+直接持股份额超80%。
那这就会发生一个最中心的信赖问题。因为大股东和很多散户投资者们的利益不一致，一旦估值过高，大股东光靠减持就能够取得巨大的利益。所以就或许会呈现联合控制、人为制作高ROE的财物泡沫问题。
但偏偏为难的是，一方面谁都没有办法确保大股东不会减持；
另一方面钟睒睒持股在短期内又不或许大幅削减。并且就像有雪球大V说的那样，假如他真要减持，还不一定有人和组织能接得住。
如此一来，这天然就成为了长时刻压在农民山泉估值上面的一座堰塞湖……
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